Il n’a jamais été aussi facile de produire une image, une vidéo, un texte, un logo ou une campagne. En quelques secondes, une intelligence artificielle peut générer des dizaines de propositions, décliner une identité sur une multitude de supports ou produire les contenus nécessaires à une présence quotidienne sur les réseaux sociaux. Les outils de création sont devenus accessibles à presque toutes les entreprises, les plateformes se sont standardisées et les capacités de production n’ont jamais été aussi importantes. Pourtant, une question devient de plus en plus difficile à éviter : comment une marque peut-elle encore se différencier lorsque tout le monde dispose des mêmes outils pour communiquer ?
Le sujet n’est d’ailleurs plus seulement théorique. Au Cannes Lions 2026, l’industrie publicitaire a consacré une place importante à cette transformation. Le festival a notamment créé un nouveau Creative Brand Lion pour récompenser les systèmes et les capacités qui permettent aux marques de construire une créativité durable, et une catégorie AI Craft pour distinguer les créations dans lesquelles l’intelligence artificielle est utilisée au service d’une véritable intention créative. Le message est intéressant : dans un environnement où la technologie rend la production toujours plus rapide, la valeur se déplace vers ce qui permet de faire des choix pertinents et de construire une différence durable.
Les mêmes outils produisent-ils les mêmes marques ?
C’est le paradoxe de l’époque. Une entreprise peut aujourd’hui disposer d’un accès immédiat à des outils extrêmement puissants sans pour autant disposer d’une marque plus forte. Elle peut générer une identité visuelle, produire des images très sophistiquées, rédiger des dizaines de publications et décliner une campagne sur tous les formats disponibles. Mais si ses concurrents peuvent faire exactement la même chose, la technologie ne crée plus véritablement de différence.
Le phénomène dépasse d’ailleurs largement l’intelligence artificielle. Depuis plusieurs années, les entreprises utilisent les mêmes plateformes, les mêmes banques d’images, les mêmes logiciels, les mêmes tendances graphiques, les mêmes formats publicitaires et souvent les mêmes arguments marketing. L’IA ne fait qu’accélérer ce mouvement en abaissant encore le coût et le temps nécessaires pour produire du contenu. Dans son analyse de Cannes 2026, WPP décrit précisément ce phénomène de standardisation : des campagnes et des contenus qui peuvent finir par se ressembler parce qu’ils sont produits à partir des mêmes données, des mêmes logiques d’optimisation et des mêmes outils.
Le problème n’est donc pas que tout le monde utilise l’IA. Le problème apparaît lorsque tout le monde l’utilise pour produire la même chose.
La différenciation ne se trouve pas dans l’outil
Une marque ne devient pas singulière parce qu’elle utilise un outil différent de ses concurrents. Elle devient singulière parce qu’elle possède quelque chose de différent à exprimer.
C’est une distinction fondamentale dans un projet de stratégie de marque. Le logiciel utilisé pour concevoir un logo n’est pas le logo. Le générateur d’images utilisé pour créer une campagne n’est pas l’idée de campagne. L’outil qui permet de rédiger un texte ne définit pas le point de vue de la marque. Les technologies peuvent accélérer considérablement la production, mais elles ne déterminent pas à elles seules ce que la marque doit dire, à qui elle doit s’adresser, quelle place elle veut occuper et pourquoi quelqu’un devrait la choisir plutôt qu’une autre.
C’est précisément pour cette raison que le positionnement de marque reste central. Avant de chercher à produire davantage, une entreprise doit savoir ce qui mérite d’être produit. Avant de multiplier les contenus, elle doit savoir quel territoire elle veut occuper. Avant de demander à une IA de générer cent idées, elle doit être capable de reconnaître la bonne parmi elles.
Quand tout devient facile à produire, le choix devient plus important
L’une des conséquences les plus intéressantes de l’IA est peut-être celle-ci : la production devient moins rare, mais la capacité à choisir reste rare.
Lorsque produire dix pistes créatives nécessitait plusieurs jours, le simple fait d’arriver à une proposition représentait déjà un travail important. Lorsque cent propositions peuvent être générées en quelques minutes, la difficulté se déplace. Il faut savoir lesquelles écarter, lesquelles approfondir, lesquelles sont réellement pertinentes et lesquelles ne font que reproduire des conventions déjà vues ailleurs.
La créativité ne disparaît donc pas avec l’IA. Elle change de place. Elle se situe davantage dans la capacité à formuler le problème, à trouver un angle, à faire des choix, à relier des idées et à construire une réponse cohérente avec une marque. Le Cannes Lions 2026 a d’ailleurs explicitement choisi de reconnaître cette complémentarité avec son nouveau programme AI Craft, consacré aux travaux dans lesquels l’IA et la créativité humaine produisent ensemble quelque chose de nouveau.
Une marque forte commence par quelque chose que l’IA ne peut pas inventer à sa place
Une marque peut demander à l’IA de lui proposer un slogan. Elle peut lui demander d’imaginer son identité visuelle, de rédiger sa page d’accueil ou de produire une campagne. Mais elle ne peut pas lui déléguer entièrement la question fondamentale : pourquoi cette marque plutôt qu’une autre ?
La réponse se trouve dans l’entreprise elle-même : son histoire, ses savoir-faire, sa vision, ses convictions, son marché, ses clients, sa culture et les choix qu’elle a faits au fil du temps. C’est à partir de cette matière que se construit un ADN de marque. Et c’est cet ADN qui permet ensuite de définir un positionnement, une personnalité et des codes suffisamment précis pour que la marque soit reconnaissable.
C’est aussi pour cela qu’une identité visuelle pertinente ne se résume jamais à la recherche d’un logo esthétique. Chez La Base, nous considérons qu’une identité doit exprimer clairement le positionnement de la marque et contribuer à la rendre identifiable et cohérente dans l’ensemble de ses prises de parole. Manifeste la Base.pdfPDF
L’exemple de Bouygues Telecom : changer de territoire plutôt que simplement changer d’image
L’actualité récente fournit un exemple intéressant avec Bouygues Telecom, qui a dévoilé en juin 2026 un nouveau territoire de communication accompagné d’une évolution de son identité visuelle. L’opérateur a choisi de mettre au centre de sa communication une promesse de simplification du quotidien numérique, avec la signature « Avec Bouygues Telecom, fini les prises de tête ». L’entreprise présente cette orientation comme la traduction d’une volonté de proximité et d’une promesse qu’elle porte depuis plusieurs années.
Ce qui est intéressant ici n’est pas de savoir si l’on aime ou non la nouvelle identité. C’est de regarder le mécanisme stratégique : l’évolution visuelle accompagne un territoire de communication et une promesse, elle ne constitue pas à elle seule la stratégie. C’est exactement la différence entre une simple refonte graphique et un véritable travail de marque.
La différenciation ne signifie pas chercher à être différent à tout prix
Il existe pourtant un autre piège : confondre différenciation et originalité.
Une marque n’a pas besoin d’être extravagante pour être distinctive. Elle doit surtout être pertinente, identifiable et cohérente avec ce qu’elle est réellement. Une entreprise industrielle n’a pas besoin de se transformer artificiellement en start-up disruptive pour sortir du lot. Une marque de services n’a pas besoin de multiplier les effets graphiques pour être mémorable. Et une entreprise B2B n’a pas nécessairement besoin d’adopter le ton d’une marque grand public pour construire une personnalité.
La vraie question n’est donc pas « comment être différent ? », mais plutôt : quelle différence pouvons-nous légitimement revendiquer, et comment pouvons-nous la rendre visible ?
C’est une nuance essentielle. Une différence artificielle peut attirer l’attention quelques secondes. Une différence fondée sur la réalité de l’entreprise peut construire une marque sur plusieurs années.
Les réalisations de La Base : partir de la singularité plutôt que des tendances
Cette approche est au cœur de nombreux projets menés par La Base. Pour Mémé Georgette, par exemple, le travail de marque ne pouvait pas consister à appliquer les codes graphiques génériques d’une nouvelle marque alimentaire. L’enjeu était de construire une personnalité identifiable et un univers capable de traduire ce qui rendait le projet particulier.
Même logique pour Runview : l’identité ne devait pas simplement « faire moderne » ou reprendre les codes graphiques d’un secteur. Elle devait contribuer à positionner la marque et à rendre son offre compréhensible et identifiable. Dans les deux cas, la création intervient donc après un travail de compréhension et de différenciation : on ne cherche pas une forme originale dans l’absolu, on cherche la forme juste pour cette marque-là.
C’est une distinction particulièrement importante aujourd’hui. Lorsque les outils de création deviennent accessibles à tous, la valeur d’une agence ne réside plus uniquement dans sa capacité à produire. Elle réside dans sa capacité à comprendre, analyser, positionner et différencier.
L’identité devient plus importante lorsque les contenus se multiplient
Plus une marque produit de contenus, plus elle risque de devenir difficile à identifier si elle ne dispose pas de codes suffisamment solides. Une campagne peut être très réussie sans pour autant construire une identité durable. Une publication peut générer beaucoup d’engagement sans renforcer véritablement la marque. Une image peut être spectaculaire sans créer de reconnaissance.
C’est l’un des paradoxes de la communication contemporaine : nous pouvons produire davantage de contenus, mais cela ne signifie pas que nous construisons davantage de marque.
La réponse passe par une identité suffisamment structurée pour fonctionner dans la durée : des codes visuels, une personnalité, un ton, des principes créatifs, des territoires d’expression et un positionnement qui permettent à chaque prise de parole de renforcer les précédentes. Le nouveau Creative Brand Lion de Cannes Lions traduit justement cette évolution en récompensant les systèmes et les capacités qui rendent possible une créativité durable, plutôt qu’une seule campagne isolée.
La marque devient le filtre qui permet de choisir
Dans ce nouveau contexte, une plateforme de marque peut prendre une importance supplémentaire. Elle ne sert plus seulement à aligner les équipes ou à formaliser un positionnement. Elle devient un véritable filtre de décision.
Cette idée peut être très concrète : si une marque possède une personnalité clairement définie, elle doit pouvoir déterminer rapidement si une idée lui correspond ou non. Si elle dispose de codes de marque solides, elle doit pouvoir reconnaître une image pertinente parmi des centaines de propositions. Si son positionnement est clair, elle doit pouvoir identifier les sujets sur lesquels elle est légitime et ceux sur lesquels elle n’a rien de particulier à apporter.
L’IA peut multiplier les possibilités. La marque doit permettre de les trier.
Et c’est peut-être là que se situe la véritable valeur d’une stratégie de marque à l’heure de l’intelligence artificielle.
Alors, une marque peut-elle encore se différencier avec les mêmes outils que tout le monde ?
Oui, précisément parce que la différenciation ne vient jamais uniquement des outils.
Deux entreprises peuvent utiliser la même intelligence artificielle, le même logiciel de design, les mêmes plateformes publicitaires et les mêmes canaux de communication tout en construisant des marques radicalement différentes. Ce qui fait la différence se situe en amont : dans la compréhension de l’entreprise, dans la pertinence du positionnement, dans les choix stratégiques, dans la capacité à identifier une singularité et dans la manière de la transformer en une identité reconnaissable.
À mesure que la technologie rend la production plus rapide, ces fondamentaux deviennent même plus importants. L’enjeu n’est plus seulement de savoir comment produire une image, un texte ou une campagne. Il est de savoir quoi produire, pourquoi le produire et comment faire en sorte que cela ressemble à personne d’autre.
Chez La Base, nous pensons qu’une marque forte ne se construit donc pas en cherchant le dernier outil à la mode. Elle se construit en trouvant ce qui mérite d’être dit, montré et retenu. L’IA peut accélérer la création. Elle peut multiplier les possibilités. Elle peut devenir un formidable outil au service des équipes créatives. Mais elle ne remplace pas le travail qui consiste à comprendre une entreprise, à trouver sa place et à construire sa différence.
Les outils se banalisent. La singularité, elle, reste à construire.
