Céder son entreprise est une décision qui se prépare longtemps à l’avance. Avant même que les premiers échanges avec les acquéreurs potentiels commencent, le dirigeant doit être en mesure de présenter une entreprise solide, structurée et compréhensible : activité, résultats, organisation, potentiel de développement, portefeuille clients, équipe, savoir-faire… Mais il existe un actif que l’on oublie parfois dans cette préparation : la marque.
Lorsqu’une entreprise est mise en vente, elle n’est plus seulement regardée à travers ses comptes et ses performances. Son image, son positionnement, son identité et la perception qu’en ont ses clients participent également à la manière dont elle est comprise. Une marque vieillissante, un positionnement devenu flou ou une identité qui ne correspond plus au niveau réel de l’entreprise peuvent donner une impression de décalage.
À l’inverse, une marque claire, cohérente et professionnelle permet de mieux raconter l’entreprise et de mettre en valeur ce qu’elle a construit. Avant une cession, la mariée doit être belle. Mais surtout, elle doit être belle pour de bonnes raisons.
Céder son entreprise : pourquoi la marque compte-t-elle ?
Lorsqu’un acquéreur analyse une entreprise, il ne regarde pas uniquement ce qu’elle possède aujourd’hui. Il cherche également à comprendre ce qu’elle pourrait devenir demain. Son marché, ses clients, ses savoir-faire, son organisation, ses perspectives de croissance et ses actifs immatériels entrent donc dans l’équation.
La marque fait partie de ces actifs immatériels. Elle peut représenter une notoriété construite au fil des années, une relation de confiance avec les clients, une réputation, une identité reconnaissable ou encore un positionnement différenciant. Sa valeur n’apparaît pas nécessairement sous la forme d’une ligne facilement identifiable dans un bilan, mais elle peut contribuer directement à la capacité de l’entreprise à conserver ses clients, à en conquérir de nouveaux et à se différencier.
Cela signifie qu’une cession d’entreprise peut être l’occasion de regarder sa marque avec la même attention que ses autres actifs stratégiques. Est-elle encore cohérente avec l’entreprise ? Est-elle lisible ? Est-elle différenciante ? Les supports de communication sont-ils à la hauteur de la réalité de l’entreprise ? Le site web donne-t-il une image suffisamment claire et professionnelle ?
Une entreprise à vendre doit pouvoir raconter une histoire claire
Un acquéreur potentiel doit pouvoir comprendre rapidement ce qu’il achète.
Cela paraît évident, mais une entreprise qui existe depuis vingt ou trente ans peut avoir accumulé une grande quantité d’informations : plusieurs activités, différentes offres, des expertises historiques, des évolutions de positionnement, plusieurs sites internet, des marques ou gammes de produits, voire des acquisitions successives.
Cette richesse peut devenir une faiblesse si elle n’est pas structurée.
La première fonction d’une stratégie de marque avant une cession est donc de rendre l’entreprise lisible. Quel est son métier ? Quelle est sa proposition de valeur ? À qui s’adresse-t-elle ? Quelle est sa différence ? Pourquoi ses clients la choisissent-ils ? Qu’est-ce qui fait sa force sur son marché ?
Une plateforme de marque peut justement permettre de remettre ces éléments à plat et de construire un récit cohérent autour de l’entreprise.
La marque ne doit pas être maquillée avant la vente
Préparer sa marque avant une cession ne signifie évidemment pas masquer les faiblesses de l’entreprise ou construire artificiellement une image flatteuse.
Ce serait même contre-productif.
Une identité visuelle flambant neuve ne compensera jamais un positionnement fragile, une offre peu différenciante ou une organisation défaillante. La communication ne doit pas servir à maquiller la réalité.
En revanche, il peut être pertinent de mieux révéler la valeur existante.
Une entreprise peut avoir une excellente expertise mais mal la présenter. Elle peut disposer d’une clientèle fidèle sans réussir à l’expliquer. Elle peut être leader sur une niche mais continuer à communiquer comme une petite structure. Elle peut avoir considérablement évolué sans que son identité ait suivi.
Dans ces situations, le travail de marque ne crée pas artificiellement de la valeur. Il permet de rendre visible et compréhensible une valeur qui existe déjà.
Quand faut-il commencer à préparer sa marque avant une cession ?
Le plus tôt possible.
Une erreur fréquente consiste à attendre que la vente soit officiellement engagée pour commencer à travailler sur l’image de l’entreprise. Or une refonte de marque, un repositionnement ou une refonte de site web prennent du temps. Ils nécessitent de comprendre l’entreprise, d’analyser son marché, d’interroger ses publics et de construire progressivement une nouvelle expression.
Idéalement, le travail doit donc commencer plusieurs années avant la cession envisagée. Cela permet d’éviter l’effet « relooking de dernière minute » et surtout de laisser le temps à la nouvelle identité de devenir réelle. Une marque ne se transforme pas le jour où un nouveau logo est mis en ligne. Elle évolue à travers les expériences clients, les prises de parole, les supports commerciaux et la manière dont les équipes l’incarnent.
Préparer sa marque en amont permet donc de présenter une entreprise déjà transformée, plutôt qu’une entreprise qui semble soudainement vouloir devenir plus séduisante parce qu’elle est à vendre.
Une marque vieillissante peut donner une mauvaise lecture de l’entreprise
Le décalage entre l’entreprise et son image est particulièrement problématique dans le contexte d’une cession. Une entreprise peut avoir investi dans ses outils, développé ses équipes, gagné de nouveaux marchés et professionnalisé son organisation, tout en conservant une identité conçue quinze ou vingt ans auparavant. Son logo peut sembler daté, son site difficile à utiliser, ses présentations commerciales vieillissantes et son discours peu différenciant. Le problème n’est pas uniquement esthétique. L’image donne alors potentiellement une information contradictoire sur la réalité de l’entreprise.
Une marque doit être au niveau de l’entreprise qu’elle représente.
Si l’entreprise est devenue plus ambitieuse, plus structurée et plus performante, son identité doit pouvoir le faire comprendre.
Repositionner avant de vendre : donner une place claire à l’entreprise
Une cession peut également être le bon moment pour réinterroger le positionnement.
Au fil des années, une entreprise peut avoir ajouté de nouvelles offres, changé de clientèle ou pénétré de nouveaux marchés. Son positionnement historique ne correspond alors plus nécessairement à ce qu’elle est devenue.
Elle peut continuer à se présenter comme spécialiste d’un métier alors qu’elle est devenue beaucoup plus large. Ou au contraire communiquer sur une multitude d’expertises sans parvenir à faire comprendre ce qui constitue réellement son cœur de valeur.
Avant une cession, cette clarification peut être particulièrement utile.
Un acquéreur doit pouvoir comprendre la place que l’entreprise occupe aujourd’hui et celle qu’elle pourrait occuper demain.
Le travail de positionnement permet de hiérarchiser les informations, de clarifier la proposition de valeur et de faire émerger les éléments qui rendent l’entreprise singulière.
Le site web est souvent le premier point de contact
Dans la préparation d’une cession, le site internet mérite une attention particulière.
Un acquéreur potentiel, un investisseur ou un conseil peut naturellement chercher à se renseigner en ligne avant même d’avoir un échange direct avec l’entreprise. Le site devient alors une première représentation de son niveau de maturité.
Un site qui n’a pas été mis à jour depuis plusieurs années, dont l’offre est difficile à comprendre ou dont l’identité visuelle est incohérente peut créer un décalage avec la réalité de l’entreprise.
À l’inverse, un site clair, contemporain et bien structuré permet de présenter efficacement les activités, les expertises, les références et le positionnement.
La refonte d’un site avant une cession ne doit donc pas être pensée uniquement comme un projet digital. C’est un projet de marque qui permet de mettre en scène la valeur de l’entreprise.
L’identité visuelle : moderniser sans effacer l’histoire
La question du logo revient souvent lorsqu’une entreprise prépare une évolution de marque.
Faut-il le conserver ? Le moderniser ? Tout changer ?
Il n’existe évidemment pas de réponse universelle. Une marque historique peut disposer d’une forte reconnaissance et avoir intérêt à conserver certains éléments de son identité. À l’inverse, un logo très daté ou difficile à utiliser peut devenir un véritable frein.
L’enjeu consiste à identifier les éléments qui constituent le capital de reconnaissance de la marque et ceux qui ne sont plus adaptés.
Une refonte réussie ne consiste pas nécessairement à repartir d’une page blanche. Elle peut permettre de préserver les signes qui ont de la valeur tout en construisant un système visuel plus contemporain, plus cohérent et plus efficace.
L’exemple de bee2link : faire évoluer la marque avec l’entreprise
Le projet bee2link est particulièrement intéressant dans cette logique.
L’entreprise avait fortement évolué et développé plusieurs solutions. Cette croissance avait rendu nécessaire une réflexion sur le positionnement, la plateforme de marque et la manière de structurer l’expression des différentes offres.
La Base a accompagné cette évolution en travaillant sur les fondamentaux de la marque avant de les traduire dans son identité visuelle, ses supports et ses différents environnements digitaux.
L’intérêt de cet exemple pour une entreprise qui prépare une cession est évident : la marque doit pouvoir raconter l’entreprise telle qu’elle est devenue, et non simplement refléter l’entreprise telle qu’elle était au moment de sa création.
Le patrimoine de marque peut être un véritable atout
Une entreprise ancienne possède souvent une histoire importante. Cette histoire peut être un véritable actif : ancienneté, savoir-faire, réputation, clients historiques, expertise reconnue, innovations, implantations, transmission des compétences…
Il serait dommage de considérer cet héritage comme quelque chose qu’il faut nécessairement moderniser ou faire disparaître.
Au contraire, il peut être intégré au récit de marque.
Une entreprise qui existe depuis cinquante ans n’a pas besoin de prétendre être une start-up pour paraître moderne. Elle peut au contraire faire de son expérience un élément de sa différence, à condition de savoir la raconter de manière pertinente.
L’enjeu n’est pas de cacher son âge. C’est de donner une valeur actuelle à son histoire.
Cession d’entreprise : les cinq questions à poser à sa marque
Avant d’engager une démarche de cession, il peut être utile de prendre le temps de répondre à quelques questions.
Notre positionnement est-il toujours clair ? Si l’entreprise a beaucoup évolué, son discours historique n’est peut-être plus suffisant.
Notre identité correspond-elle à notre niveau de maturité ? Une entreprise qui s’est fortement structurée peut avoir une image qui ne reflète plus sa réalité.
Notre offre est-elle facilement compréhensible ? La multiplication des activités peut rendre le discours commercial difficile à lire.
Notre marque est-elle différenciante ? Une entreprise qui ressemble à tous ses concurrents aura plus de mal à faire comprendre ce qui fait sa valeur particulière.
Notre site et nos supports sont-ils à la hauteur de l’entreprise ? Chaque point de contact contribue à la perception globale de la marque.
Ces questions ne permettent évidemment pas à elles seules d’évaluer la valeur d’une entreprise. Elles permettent en revanche de vérifier que l’image de marque ne vient pas sous-exprimer la réalité de l’entreprise.
Ne pas attendre la mise en vente pour travailler sa marque
Le meilleur moment pour améliorer son image de marque n’est pas forcément lorsque l’entreprise est officiellement à vendre.
Une marque doit avoir le temps de vivre.
Si l’identité est refondue trois mois avant la cession, l’entreprise n’aura pas encore eu le temps de démontrer que cette nouvelle marque fonctionne. Les clients n’auront pas nécessairement eu le temps de l’adopter et les équipes de l’incarner.
À l’inverse, une évolution engagée plusieurs années avant permet de construire progressivement une nouvelle perception.
La marque peut alors devenir un véritable levier de développement avant même la cession. Elle contribue à gagner en visibilité, à clarifier l’offre, à attirer de nouveaux clients et à renforcer la cohérence de l’entreprise.
La meilleure préparation à une cession consiste donc rarement à embellir artificiellement la mariée. Il s’agit plutôt de faire en sorte qu’elle soit réellement à son avantage lorsque le moment arrive.
La marque fait partie de la valeur de l’entreprise
Une cession d’entreprise est un moment où tout ce qui constitue l’entreprise est regardé sous un nouvel angle.
Les actifs matériels sont évalués. Les performances financières sont analysées. Les contrats, les équipes, les technologies et les savoir-faire sont examinés. La marque mérite la même attention.
Elle représente ce que l’entreprise a construit dans l’esprit de ses clients et de ses partenaires. Elle peut concentrer une partie de sa notoriété, de sa réputation et de sa différenciation.
Cela ne signifie pas qu’une refonte graphique augmente mécaniquement la valeur financière d’une entreprise. Ce serait une conclusion beaucoup trop simpliste. En revanche, une marque claire et cohérente permet de mieux exprimer la réalité de l’entreprise et les actifs immatériels qu’elle a construits.
Et c’est précisément pour cela qu’une réflexion sur la marque peut avoir toute sa place dans une stratégie de préparation à la cession.
La mariée doit être belle, mais surtout authentique
Préparer une entreprise à la vente ne consiste pas à lui mettre une nouvelle robe quelques semaines avant la cérémonie.
La marque doit être travaillée bien en amont, à partir de ce que l’entreprise est réellement devenue. Son positionnement doit être clair, son identité cohérente avec son niveau de maturité, son offre lisible et ses différents points de contact alignés.
Une refonte de marque peut alors devenir bien plus qu’un projet de communication : elle peut permettre de mettre en lumière la valeur déjà construite par l’entreprise.
Chez La Base, nous accompagnons les entreprises dans ces moments où leur identité doit évoluer avec leur stratégie : repositionnement, plateforme de marque, architecture de marque, identité visuelle ou refonte digitale.
Parce qu’avant de vendre une entreprise, il faut pouvoir raconter clairement ce qu’elle est, ce qui la rend différente et pourquoi elle a encore de belles années devant elle.
La mariée doit être belle. Mais surtout, elle doit être fidèle à ce qu’elle est devenue.
