Certaines marques ont vingt ans et semblent déjà datées. D’autres en ont cinquante, quatre-vingts ou plus de cent, et continuent d’être désirables, reconnaissables et culturellement pertinentes. LEGO existe depuis 1932, Nintendo depuis 1889, Vans depuis 1966 et Patagonia depuis 1973. Pourtant, aucune de ces marques n’est restée figée dans l’époque où elle est née. Elles ont changé de produits, de publics, de marchés, de technologies et de façons de communiquer. Leur longévité tient à autre chose : elles ont su préserver ce qui faisait leur singularité tout en faisant évoluer tout le reste.
Une marque qui vieillit bien n’est pas une marque qui reste jeune. C’est une marque qui reste pertinente.
LEGO : changer sans toucher à l’idée fondamentale
LEGO est probablement l’un des meilleurs exemples de longévité de marque. L’entreprise a été fondée au Danemark en 1932, mais son véritable tournant intervient en 1955 avec le lancement du « LEGO System in Play » : un système dans lequel les briques sont conçues pour s’assembler entre elles et rester compatibles, permettant de construire, déconstruire et reconstruire presque indéfiniment. Soixante-dix ans plus tard, cette logique est toujours au cœur de la marque. Les produits ont énormément évolué, les univers aussi, mais une brique LEGO d’aujourd’hui peut toujours s’assembler avec une brique conçue il y a plusieurs décennies.
C’est probablement l’une des clés de la longévité de LEGO. La marque n’a pas cherché à réinventer ce qui faisait son identité. Elle a réinventé tout ce qu’elle pouvait faire autour. Star Wars, Harry Potter, Minecraft, Technic, Botanicals, jeux vidéo, films, expériences en magasin : LEGO n’a cessé d’étendre son territoire tout en conservant la même idée fondamentale, celle de construire quelque chose à partir d’éléments simples. En 2025, le groupe a enregistré un chiffre d’affaires de 83,5 milliards de couronnes danoises, en hausse de 12 %, tandis que les ventes aux consommateurs progressaient de 16 %, soit plus de deux fois la croissance du marché du jouet.
Cette réussite est d’autant plus intéressante que LEGO a connu une véritable crise au début des années 2000. En 2004, le groupe enregistrait une perte avant impôts de 1,688 milliard de couronnes danoises. L’entreprise a alors profondément restructuré son activité et s’est recentrée sur ce qui faisait réellement sa force. La leçon est intéressante : la longévité d’une marque ne consiste pas à conserver tout ce qu’elle a toujours fait. Elle consiste à savoir distinguer son patrimoine de ses habitudes.
LEGO n’a pas survécu parce qu’elle est restée la même. Elle a survécu parce qu’elle a su identifier ce qui devait rester.
Vans : laisser les générations s’approprier la marque
Vans raconte une histoire différente. La marque naît en Californie en 1966 et commence par fabriquer des chaussures particulièrement adaptées au skate. Son premier modèle, aujourd’hui connu sous le nom d’Authentic, est rapidement adopté par les skateurs californiens pour sa semelle et sa robustesse. Dans les années 1970, Vans devient ainsi intimement associée à la culture skate. En 1976 apparaît l’Era, conçue avec les skateurs Tony Alva et Stacy Peralta, puis en 1977 la Old Skool introduit la fameuse Sidestripe, qui deviendra l’un des signes les plus reconnaissables de la marque.
Mais le plus intéressant est ce qui se passe ensuite. Vans ne reste pas enfermée dans le skate. Au fil des décennies, la marque est adoptée par d’autres communautés : le BMX, le punk, la musique, le cinéma, puis la mode et le streetwear. La chaussure reste pourtant étonnamment stable. L’Authentic, notamment, a connu très peu de changements depuis ses débuts. Ce qui évolue, ce n’est donc pas nécessairement le produit, mais ce qu’une nouvelle génération projette sur lui.
C’est une mécanique particulièrement intéressante pour comprendre la longévité d’une marque. Vans n’a pas essayé de fabriquer artificiellement une nouvelle image pour chaque génération. Elle a laissé les générations successives s’approprier ses produits et leur donner une nouvelle signification. La même chaussure peut ainsi être un équipement de skate dans les années 1970, un symbole de la jeunesse californienne dans les années 1980, un objet lié au punk dans les années 1990, puis un classique du streetwear et de la mode.
Les marques qui vieillissent bien ne cherchent pas forcément à rester jeunes. Elles restent suffisamment ouvertes pour que les nouvelles générations puissent se les approprier.
Nintendo : changer de métier sans changer de raison d’être
Nintendo pousse encore plus loin la question de la longévité. L’entreprise a été fondée en 1889 à Kyoto par Fusajiro Yamauchi, qui fabriquait alors des cartes à jouer japonaises, les Hanafuda. Pendant près d’un siècle, Nintendo va connaître plusieurs vies : cartes à jouer occidentales, cartes Disney, jouets, jeux électroniques, puis finalement jeux vidéo et consoles. Entre les cartes Hanafuda de la fin du XIXe siècle et la Nintendo Switch, le produit n’a évidemment plus rien à voir.
Et pourtant, il serait difficile de dire que Nintendo a complètement changé de nature. Ce qui est resté, c’est le territoire du jeu et du divertissement. L’entreprise a changé de technologie, de supports et de modèles économiques, mais elle continue de chercher à créer des expériences de jeu immédiatement accessibles et capables de toucher plusieurs générations. C’est ce qui permet à une entreprise vieille de plus de 130 ans de rester associée aujourd’hui à Mario, Zelda, Pokémon ou Animal Crossing plutôt qu’à son passé de fabricant de cartes.
Les résultats montrent la puissance de cette continuité. À la fin de juin 2026, la Nintendo Switch avait dépassé les 156 millions d’unités vendues dans le monde et la Switch 2 avait déjà dépassé les 23 millions. Mario Kart 8 Deluxe, sorti en 2017, avait quant à lui dépassé les 71 millions d’exemplaires vendus. Nintendo ne dure donc pas parce qu’elle aurait trouvé une formule technologique éternelle. Elle dure parce qu’elle sait renouveler la forme sans abandonner son territoire.
Pour une marque, ce qui doit rester n’est pas forcément ce que l’on vend. C’est la raison pour laquelle on choisit de l’acheter.
Patagonia : quand la vision survit aux produits
Patagonia est un cas encore différent. L’entreprise est fondée en 1973 par Yvon Chouinard, dans l’univers de l’escalade et de l’outdoor. Mais sa longévité ne repose pas uniquement sur ses produits. Elle repose sur une vision suffisamment forte pour donner une cohérence à l’ensemble de la marque.
Dès 1985, Patagonia commence à consacrer 1 % de son chiffre d’affaires à la protection de l’environnement. En 2011, la marque pousse cette logique jusqu’à publier, le jour du Black Friday, une publicité dans le New York Times portant le titre « Don’t Buy This Jacket ». Le message invite les consommateurs à réfléchir avant d’acheter un nouveau vêtement et à privilégier la réparation, la réutilisation et la réduction de la consommation. Ce qui pourrait sembler être une contradiction pour une marque de vêtements devient précisément l’un de ses signes distinctifs : Patagonia ne cherche pas seulement à vendre davantage de produits, elle cherche à défendre une certaine conception de la consommation.
Cette cohérence va jusqu’à la structure de l’entreprise. En 2022, Yvon Chouinard et sa famille ont transféré la propriété de Patagonia à deux structures destinées à garantir que les bénéfices de l’entreprise continuent de servir sa mission environnementale. On peut évidemment discuter des contradictions inhérentes à toute marque de vêtements qui revendique une ambition environnementale. Mais il est difficile de nier la continuité du positionnement de Patagonia sur plusieurs décennies.
La marque a construit quelque chose de plus durable qu’un style : elle a construit un point de vue.
Ce que ces quatre marques ont compris
LEGO, Vans, Nintendo et Patagonia n’ont pas grand-chose en commun en apparence. Une entreprise de jouets, une marque de chaussures, un fabricant de consoles et une marque de vêtements outdoor. Pourtant, elles ont toutes compris quelque chose d’essentiel : une marque ne peut pas rester pertinente en essayant de rester identique.
Elles savent d’abord ce qui constitue leur noyau dur. Pour LEGO, c’est le système de construction. Pour Vans, certains produits et certains codes associés à une culture de la liberté et de l’appropriation. Pour Nintendo, le jeu et l’imaginaire. Pour Patagonia, une vision de l’entreprise et de son rapport à l’environnement. Ce sont ces éléments qui donnent à la marque une continuité, même lorsque tout le reste évolue.
Elles savent ensuite changer. Les produits, les technologies, les canaux de distribution, les collaborations, les publics et les usages peuvent évoluer. La cohérence ne signifie donc pas la répétition. Une marque qui répète éternellement les mêmes choses finit par devenir prévisible ; une marque qui change tout en permanence finit par devenir méconnaissable. La difficulté consiste à savoir ce que l’on peut faire évoluer sans perdre ce qui rend la marque identifiable.
C’est particulièrement important à une époque où les marques disposent de moyens de production toujours plus rapides. Il est devenu relativement facile de changer une identité visuelle, de produire une campagne, de générer des images ou de renouveler un territoire graphique. Mais cette facilité peut aussi pousser les marques à confondre mouvement et évolution. À force de vouloir paraître nouvelles, elles finissent parfois par effacer les éléments qui les rendaient reconnaissables.
Les marques qui traversent les décennies construisent au contraire des actifs qui dépassent les tendances : une brique, une silhouette, un personnage, un signe graphique, une manière de prendre position. Ces éléments deviennent progressivement des raccourcis mentaux. Ils permettent à la marque d’évoluer sans avoir à repartir de zéro à chaque fois.
Une marque forte ne cherche pas à rester jeune
C’est peut-être le paradoxe de la longévité. Pour paraître moderne, une marque peut être tentée de changer son logo, son territoire graphique, son ton, ses campagnes ou ses codes à intervalles réguliers. Mais la modernité ne vient pas nécessairement du renouvellement. Elle peut venir de la capacité à faire vivre quelque chose qui existe déjà dans un nouveau contexte.
LEGO n’a pas abandonné ses briques pour devenir moderne. Vans n’a pas abandonné ses chaussures historiques pour séduire de nouvelles générations. Nintendo n’a pas renoncé à ses personnages lorsque les technologies ont changé. Patagonia n’a pas abandonné ses convictions lorsqu’elles sont devenues plus exigeantes à mettre en œuvre.
Elles ont évolué sans se diluer.
C’est peut-être finalement la véritable fonction d’une identité de marque : non pas empêcher une marque de changer, mais lui permettre de changer sans se perdre.
C’est là que se construit une marque qui dure.
